论商业摄影作品的评价标准（作者：宋岗）

商业摄影作品与艺术摄影作品、纪录摄影作品一样，都是图片摄影作品的子概念。商业摄影作品和商业照片都是商业摄影的结果。凡是具有向社会展示意义的商业摄影结果，都是商业摄影作品。商业摄影作品包括广告摄影作品、商业人像摄影作品、工艺摄影作品等。凡不具有向社会展示意义的商业摄影结果，称为商业摄影照片。

商业摄影作品的价值取向，主要在于通过符合买方要求的具有一定艺术性的影像，获得应用价值，或引起受众关注、引发受众某种行为的相关方面。

具体来说，商业摄影作品的主要价值体现于兼顾买方要求和目标受众审美追求这两个向度上的完美程度。也正因为如此，商业摄影作品在摄制方面，除了买方要求以及画面主体必须是由摄影手段获得的影像符号这两项限制外，没有其他限制。当然，不同的国家（或地域）有不同的审美道德规范，商业摄影作品的内容也不例外地要在道德规范的底线之内。需要强调的是，商业摄影作品的直接内容以及潜在内涵，均不能违反其主要发表（或应用）地域的宗教信仰和道德行为规范。除此之外，一切的拍摄特技、暗房特技或电脑特技，都可以运用。

商业摄影作品的价值取向与买方要求有着密切的关系。所谓买方，指确定的和不确定（预期或潜在）的为商业摄影作品支付报酬的方面。具体来说，如果是广告或商业人像摄影作品，买方则指支付摄影费用（包括商业摄影利润）的方面；如果是工艺摄影作品，买方则指作品针对的买主。

商业摄影作品的评价标准，首先是针对买方要求实现程度的评价，其次是目标受众审美追求实现程度的评价，最后才是大众审美评价。

商业摄影作品的买方要求，主要包括订购要求和潜在需求这两种类型。广告摄影作品、商业人像摄影作品等，多数都是在有了订购要求后，才开始进行拍摄的。工艺摄影作品例外。在拍摄之前，多数没有订购要求，只是根据估计的市场需求进行拍摄的。

商业摄影作品的订购要求，主要以合同（或商业收据上相关约定）、口授以及行业默契约定等三种形式对拍摄做出规定或限制。

订购要求如果以合同（或商业收据上相关约定）的形式提出，拍摄时一般来说应予以遵守。如果有改变，应征求订购方的同意。

订购要求一般只规定可确定内容。所谓可确定内容，指订购要求中，要求拍到的具像，以及具体的服装、道具、背景、角度、色调、用光等方面的要求。可确定内容是相对于不可确定内容而言的。不可确定内容主要指一些抽象性的拍摄要求。例如，婚纱摄影作品的不可确定内容，常常是：（1）画面要拍得美观；（2）化妆和服装都必须好看；（3）要拍出新娘和新郎的最灿烂的表情，尤其是要拍到新娘最漂亮的瞬间。这些内容虽然表达了买方要求，却因其太抽象而无法准确地根据拍摄效果进行衡量。换一句话说，订购要求中的不可确定内容，完成与否是难以进行判断的。例如，买方提出拍摄效果好看、美观等要求，当摄影师认为好看时，买方未必认为好看；当摄影师觉得未必美观，也许买主认为美观。因此，不可确定的订购要求，未必一定要遵守。

订购要求如果以口授的形式提出，拍摄时对于其中可确定内容也应尽可能地全面遵守。口授形式的订购要求虽然不像合同形式那样必须全面遵守，却也尽量不要改变。

订购要求如果没有提出（这种情况在商业摄影中普遍存在），也要求拍摄时按照行业默契约定予以遵守。例如，拍摄没有订购要求的产品广告摄影作品，毋庸质疑，产品必须在画面显著位置，以得到良好的展示。

商业摄影作品的订购要求有时候是一种潜在需求，这主要是针对工艺摄影作品而言。

所谓工艺摄影作品，主要指针对市场需求而拍摄制作的，具有平面装饰效果的商业摄影作品。工艺摄影作品的主要展示方式呈现为挂历、台历、壁挂以及平面媒体上版面装饰等。

潜在需求不像订购要求那样明确，一般由拍摄主体根据市场销售需求情况进行评估。

实践表明，以风光为题材，以花卉、动物、明星以及人体为画面主体的工艺摄影作品，具有较大的市场潜在需求。

商业摄影作品并非只以价位的高低来进行评价的。否则，就变成哪一幅作品价位高，哪一幅作品的评价就高，那样还要谈论什么商业摄影作品评价标准吗？商业摄影作品实现了较高的自身价位，可以作为评价的重要依据，但这绝对不是唯一的评价标准。

商业摄影作品评价的另一些标准，包括符合目标受众审美追求的程度，以及符合发表地区人文情况和大众审美口味等评价标准。这些标准主要反映为受众接受心理的审美评价以及表现的创新性评价等方面。

符合受众接受心理的审美评价，直接的标准是要求商业摄影作品雅俗共赏。这个标准看上去非常简单，其实一点也不简单。

雅俗共赏，用通俗一点的话来解释，就是指高雅的和普通的受众群体都喜欢看。如果换一个角度，也可以这样理解，雅俗共赏，要求商业摄影作品能让摄影圈内的受众和摄影圈外的目标受众都予以审美方面的肯定。这种肯定，主要指对于摄影画面总体美观性的评价，也包括对摄影画面表达买方意图的方式（或方法）的评价等等。

需要说明的是，目标受众指摄影作品预期获得认可的受众群体。在商业摄影范畴，目标受众的认可是最重要的评价标准之一。如果说，商业摄影作品拍摄的预期值在圈内受众（同行、专家受众群体）以及目标受众之间难以两全的时候，以买方立场来判断，当然是目标受众的感觉和评价，更为重要。

要符合一般大众审美需求，就要求作品画面符合一般美观性的评价标准。过分的个性化，或者太朦胧、具有怪异感的构思等，未必都适合商业摄影作品。

此外，无论商业摄影作品采取何种表达方式，其表达的意图都必须明确，不可以让目标受众一头雾水，或有摸棱两可的感觉。

为了在众多的画面海洋里脱颖而出，商业摄影作品表现的创新性值得提倡。所谓创新性，指商业摄影作品在表达方式以及画面构图、用光、对比设计等方面，具有与以往不同的，新颖的，有艺术个性的变化。越是具有创新精神的作品，越抢到大众的视线，因此应该受到好评。

综上所述，商业摄影作品的评价标准，可以概括为一个前提、两大目标和一个参考。所谓一个前提，指符合订购要求。所谓两大目标，指符合目标受众审美需求（第一目标），符合发布区域大众审美需求（第二目标）。所谓一个参考，指商业摄影作品谋求实现的较高市场价格。

如果以展评方式对商业摄影作品进行比较，订购要求、目标受众及发布区域大众审美需求，可以预先设定，或者以默认的潜在要求予以代替。问题是，所谓实现了较高的市场价格是难以设定的。好在这不是最重要的。