视觉文化时代的来临——周宪教授在南京大学的演讲（作者：周宪）

看是人生存的基本形态之一。人与他的文化和世界的关联，相当程度上是通过眼睛及其观看来联结的。因此，眼睛是我们通向世界的桥梁，视线与图像的关系就是人的生存关系。

　　看是人生存的基本形态之一。人与他的文化和世界的关联，相当程度上是通过眼睛及其观看来联结的。因此，眼睛是我们通向世界的桥梁，视线与图像的关系就是人的生存关系。一个看不见的世界就是黑暗的，愚昧的和恐怖的。所以，在各个民族文化中，黑暗总是代表了危险、暴力和愚昧，光明代表了进步、知识和希望，光明首先就意味着被看见。显然，视觉在任何文化中都具有相当重要的地位。

　　今天我要和大家聊一聊的，其实是每一个人都发现或者已经意识到的一个问题，就是视觉文化。这有很多很通俗但也形象的说法，比如说眼球经济、注意力经济、读图时代。最近我看到一个杂志，封面上就用了一个非常醒目的标题叫做《NBA争夺眼球的战争》。我觉得这些说法非常形象地道出了我们所面临的一个新的文化现象。我们这个时代，电子文化越来越突出，我们同时可以明显地感受到一点，就是我们生活的各个方面都变得越来越图像化了。也就是说我们正在经历一个新的文化形态，这种文化使过去我们看不到的一切都有可能呈现在我们眼前。在我正式做具体分析之前，我先说两个比较简单的例子。

　　一个是张艺谋导演的影片《英雄》上映之后，在国内的影评界获得了不同的反响。有不少人认为这部电影没有深刻的主题，没有鲜明的性格冲突，没有故事，没有情节。其实我认为，张艺谋的电影代表了一种新的电影类型，我们也许可以把它叫做奇观电影，这是一个例子。第二个例子大家可能都知道，中国第一个人造美女郝璐璐，据说她花了三十万人民币做了很多整容手术，身体的各个部分都做了整容。这两个事件表面上看毫无联系，但是我们如果仔细地想一下，我们会发现这两件事有一个东西是共同的，那就是对我们眼睛的吸引力，无论是人造美女还是张艺谋的奇观电影。在我看来，实际上我们现在正面临着一个新的文化的到来，我把它归纳为视觉文化。

　　什么是视觉文化？我们知道，每个时代都有自己的文化特色，在文化学上我们经常用一个概念叫做文化的形态，而代表这个文化形态最独特的，我们常常把它归纳成一个概念叫做文化的主因。主因是什么？主因就是一个文化中最突出的现象，或者就是它的文化逻辑。那么今天我们面临的这个时代，实际上大家都可以感觉到视觉作为一个文化主因，越来越凸显出来。

　　从文化史的角度看，人类文化经历了三种不同的形态，第一种形态我们叫做口传的文化，口传的文化就是人和人面对面的交流，我们通过言语，通过有声的语言来交流。比如说我们今天的讲座就是口传文化的一个表现。第二个文化形态叫做印刷文化，或者叫做读写文化。在这种文化中，和口传文化有很大的不同，那就是我们出现了印刷物，我们通过印刷的文字来进行交流。如果说口传文化是面对面的，我们叫做在场的交流，那么印刷文化它就是一个不在场的交流，比如说我可以看几百年前古人写的书，我可以看几千英里之外洋人写的书，都不是面对面的。那么第三个文化形态我们在文化学上经常把它叫做电子媒介的文化，也就是当代的文化，当代文化造就了两个很重要的现象。一个叫做远距传播，一个叫做互动传播。比如说电视、广播这些都属于远距传播。互动式包括很多，比如说电视电话会议。

　　在电子媒介时代，我们越来越趋向于图像的传送，或者说依赖于图像的传播。也就是说视觉文化时代的到来，实际上跟我们现在所说的电子媒介文化是关系非常密切的。到了上世纪六十年代以后，很多人都发现电视的传播使我们面临着一个新的文化现象，尤其是到了上世纪八十年代九十年代以后，视觉文化这个概念就在学术界逐渐被传播开来，那么视觉文化到底有哪些表现呢？下面我就从四个方面来归纳一下视觉文化为什么会成为我们这个时代的文化主因。

　　电影是满足欲望的眼光的最佳形式。在当代电影的发展中，视觉欲望的满足已经达到了登峰造极的地步。所谓“景观电影”取代“叙事电影”就是一个明证。

　　第一个方面，就是视觉性现在已经成为一个非常突出的文化现象。我们知道，人对世界的理解主要依赖于自己的视觉，但是在语言传播的时代，视觉有的时候并不是特别重要，但到了今天，视觉性已经在文化的各个层面凸显出来。我可以举很多例子。比如大到我们的城市规划，我们的整个城市在很大程度上都是一个形象，是经过人们精心策划和规划过的。甚至我们还可以看到，我们现在的天气预报，我们现在到医院去看病，我们的家庭装修，都已经要图像化了。在过去的时代我们是不可能看到婴儿在母体中如何发育成长的，但是在今天这个图像时代，医学上能做到，我们可以把看不见的东西变得看得见。所以今天文化的法则我们可以看成是视觉图像支配的时代，这是第一个方面。

　　第二个方面，视觉文化之所以成为一个文化主因，在于图像对文字的优势。读图时代这个概念本身就表明图已经是一个比文字更具有优势的一个媒体，或者一个媒介。大家都很熟悉，台湾漫画家蔡志忠，他把中国很多经典的文献用漫画的形式加以表现。在他的《宋词说》中，苏轼《水调歌头》的文字被转化为图像，他用图像的方式来表达一种对《水调歌头》的理解。像这样的情况，在我们当前的文化中已经变得非常普遍。
　　除了这个以外，还有一个我觉得可以说明图像对文字具有优势的，就是电影跟文学的关系。按照我的理解，电影首先是应该有一个好的剧本。在传统的电影生产中，也就是在叙事电影阶段，一个好的剧本是保证一个好的影片的重要前提。但是在今天，电影发生了很多变化，电影和文学相比，文学所具有的力量越来越不如电影，于是出现了很多很奇怪的现象。比如说有的作家他的作品被拍成电影之后，他就变得非常走红，他的作品也就卖得非常火。也就是说人们是先看了电影之后，再去读他的小说。因此一个导演往往能够捧红很多作家。更奇怪的是，有些作家专门为电影来写作，甚至专门为某个演员来写剧本。我想这些情况都是在视觉文化时代以前所没有的。一个非常重要的变化是什么呢？就是视觉媒体具有强势，而文字变成一种次要的角色。

　　第三个方面，视觉文化的表现是什么呢？就是对外观的注意。外观，作为一个哲学概念就是感性的经验的可以通过感觉把握的形态，也就是我们能看得见的东西。那么对外观的注意，当然并不是我们这个时代所特有的。但是我认为，在视觉文化时代，我们对外观的关注超过了以往任何时代。实际上就是说我们对自己的眼光越来越挑剔，我们对眼睛所看到的东西越来越挑剔。我觉得对外观的关注最直观的东西就是对我们身体的关注。美国有个很有名的作家叫做拉多夫斯基，他写了一本书叫做《时髦的身体》，在这本书里他就讲，人类对自己的身体和动物是不一样的。也就是说人类学上有一个发现，在任何物种里边，没有一个物种会改变自己的身体，老鼠不会改变自己的身体，老虎也不会改变自己的身体，只有人会改变自己的身体。他认为，维纳斯的身体在今天看来是非常粗壮的，已经不符合我们这个时代的审美要求，我们对身体的要求实际上就是对身体的改造。据说有一个韩国的美容机构，在上海打出来的口号是，把你全身都换掉，像金喜善一样美。这很能证明在我们这个时代，对身体的关注已经超过了以往任何时代。

　　第四个方面，就是我们对视觉快感的追求。也就是说，我前面讲的所有的因素，可以归纳为一个因素，就是我们对视觉快感、视觉欲望的攀升，那么这是怎么造成的呢？俗话说，食不厌精，用来比喻我们的视觉是一样的。当一个文化给你提供越来越多、越来越好看的视觉图像之后，你就会发现你的眼睛变得越来越挑剔了，因为好看的看多了，你就觉得有的不好看的，你就不想看了，这样就带来我们对视觉欲望的一个不断攀升过程。

　　电影是满足欲望的眼光的最佳形式。在当代电影的发展中，视觉欲望的满足已经达到了登峰造极的地步。所谓“景观电影”取代“叙事电影”就是一个明证。好莱坞大片，从《侏罗纪公园》到《泰坦尼克号》，从《星球大战》到《指环王》，无不以其令人震撼的视觉效果取胜。中国第五代导演如张艺谋、陈凯歌，均以这种视觉欲望的激活和满足为追求目标，视觉冲击力取代了故事性和思想性。从张艺谋《红高粱》到《英雄》的艺术实践中，可以清楚地发现这个趋向。毫无疑问，当代电影的成功相当程度上取决于是否具有强烈的视觉冲击力，取决于视觉欲望满足的程度如何。“好看”乃是电影的命脉，第五代导演清醒地意识到这一点。《英雄》为什么不去刻意塑造人物性格？为什么不刻意表现人物之间的冲突和悲剧性呢？因为我想这个电影主要的是表达一种视觉的效果，传达出一种视觉的场景。通过这种视觉的画面来吸引观众。因此，故事性和叙事性在电影中就变得不重要了。《英雄》中画面的色彩和动感，场面的宏大与仪式性，令人眼花缭乱的武打，自然景观的视觉惬意，东方文化的神秘等等，组成了该片的“可看性”。甚至演员的表演也不再追求内在精神的呈现，而是强调外部动作和服饰的强烈视觉效果。

　　有一种说法，当代社会叫做景象的社会，或者叫做景观的社会。简单说一句话，商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们消费商品实际上是在消费形象。

　　以上我把视觉文化的一些现象给大家做了一些归纳，接下来我就来讲第二个大的问题，为什么会出现视觉文化？为什么今天的文化会是图像或者是视觉性呢？这是由什么原因造成的？

　　第一，从文化形态学的角度来分析一下，我认为有一个从语言为主因的文化向图像为主因的文化的转变。也就是说今天的图像文化或者视觉文化是从语言主因的时代向图像主因时代的一个必然的发展。虽然都是在传达某种信息，但语言和图像是两个完全不同的东西。比如说语言，最直观的有三个东西。其一，语言是线性的，就是说语言必须一个字一个字地来写，一个字一个字地来念，一个字一个字地来听，它是一个线性的过程。其二，语言是有序的，必须排列，必须按照语法规则和使用习惯来排列，它是有秩序的。其三，语言是概念，它是抽象的。所以语言作为一种文化的主因它代表了人类文化的一个很重要的形态，我们叫做理性的文化。也是从这个意义上，有的文化学家说语言占主导地位的文化就是理性的文化。我们经常说知书达理，要识字读书，你才能达理。图像跟文字又不同。一，图像是空间并列的，它不是线性的。二，图像是同时出现的，图像的秩序不像语言那样有序。三，图像是感性的，也正是在这个意义上，有的文化学家认为，图像占据中心的文化有一个很重要的特征就是它所建构的主体更趋向于感性的经验。

　　第二，视觉文化的出现跟消费文化关系非常密切，或者说是消费社会的产物。所谓消费社会一个最重要的特征就是商品越来越多，人被物品包围着，人通过消费物品来建构自己的身份。我们是通过消费物来感受到我们生活在这个世界里。很多消费社会的理论认为消费品或者消费行为本身对我们人的自我意识的形成，对我们的身份感都是具有作用的。而在这样一个社会里，根据一些学者研究，就特别强调视觉的因素。比如说社会学家丹尼尔·贝尔就指出，目前占据统治地位的是一种视觉观念，我们这个社会是用视觉观念组织起来的，这个视觉观念之所以变得越来越重要，取决于两个原因。一个是我们越来越生活在都市里，越来越多的形象包围着我们。另一个是他认为在这样一种文化中，人们越来越追求一种快感、娱乐。我们知道人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是我用一个东西，我喝这瓶水，不是，人对物的消费实际上是一个意义再生产过程。我们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得我们一定的需要。在这个过程中，一个很重要的东西是什么呢？就是消费需要有一定的眼光。广告就是培养我们消费眼光的一个重要的途径。比如说钻石。钻石本来是深埋在地下的一块矿石，但是广告创造了一种关联，钻石和爱情联系起来之后，钻石就变得不普通了，它就不再是一块普通的石头。当你消费这一块石头的时候，你就不仅仅是在消费石头本身，而是在消费附加在石头上的其他的文化价值和其他的意义。我们可以看到，广告就是通过视觉来传达某种观念，来培养某种消费的需求。

　　在当前社会里有一个很重要的角色，跟视觉文化关系特别密切的，就是消费偶像。瑞士的一个手表叫欧米茄，欧米茄手表的代言人，有网球明星库尔尼科娃，有广告明星辛迪·克劳馥，还有F1赛车手舒马赫，等等。这些形象作为欧米茄的代言人，很有意味，它代表了一种文化价值和一种观念。什么观念呢？就是说在传统的社会里边或者在消费社会以前，人们所尊重的是生产的偶像。什么叫生产的偶像呢？艺术家、政治家、科学家、企业家，他们创造价值观念，他们提出新的思想。可是当消费社会来临之后，这些人物变得不再那么显眼。我们看到的更多的是各种各样的电影明星、歌星、体育明星、主持人、广告人、各种各样的媒体。这个变化非常明显地反映出，我们文化中观念的变化。而消费偶像一个非常重要的角色，就是不断地把消费方式、消费习性和对商品的癖好传递给公众。大家可能都看一个商务通的广告，我觉得这个广告也是比较有趣的。做这个广告的是北京人艺的濮存昕，这个广告中间有很多过程，结束的时候，一个定格是什么呢？濮存昕把商务通一扔，扔到天上，然后一下子掉下来，掉到脑门上，他一拍，停住了，一个定格。它反映了一个成功的白领和某个商品之间的一种联系。仿佛我拥有这个商品，我不但个人生活是幸福的，我的事业也是成功的。
　　在当代社会里边，尤其是消费文化中，我们可以看到越来越多的消费偶像，他们通过自觉的形象，传递某种价值观和某种对物品的癖好。这构成了当代社会里非常重要的一个现象，就是偶像从传统的那种给予性的角色，向索取性角色的一个转变，也就是说消费偶像，他们并不为社会提供新的价值，他们只是把现有的商品、现有的商业文化的东西推销给公众。这个现象是非常值得我们去思考的。

　　在消费社会中，还有一个很有趣的现象，我们叫做炫耀性消费。炫耀性消费有很多人去讨论，其中有一个美国的学者，叫做凡勃伦，他就认为炫耀性消费有一个很重要的东西，就是叫被见证，你消费要被看见。比如说一个穿名牌西装的人，他希望被别人看见，穿名牌不被别人看见是很悲哀的事情。另外一个穿名牌的碰到一批不懂名牌的，也是非常沮丧的。所以穿名牌的人，他的被见证实际上强化了他对名牌的追求。我们可以看到一个非常有趣的现象，消费过程中需要视觉，需要被看见。因此凡勃伦说炫耀性消费中，最能有反应的行为就是几个。一个是办宴会，办宴会是非常辛苦的。第一，你要花钱；第二，你要花精力。可是为什么人们愿意办宴会呢？按照凡勃伦的看法，办宴会就是办给那些参加宴会的人看的，要让他看见我的消费能力，看见我的消费品位。所以在我们这个社会里边，消费行为越来越具有可视性，或者叫做被见证性，这些都导致了图像变得越来越重要，形象变得越来越重要。

　　第三，有一种说法，当代社会叫做景象的社会，或者叫做景观的社会。简单说一句话，商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们消费商品实际上是在消费形象。比如说西装，它的功能首先是御寒、遮体，然后是一个文化符号。可是我们知道西装跟西装之间的价格是差得很多的，名牌西装可以买到好几万块钱，普通西装才几十块钱。那么为什么有的人愿意花几万块钱去买名牌西装，而有的人却穿了几十块钱的西装？这个差别是怎么造成的？这个并不是这个物的使用价值，因为它们的使用价值相差无几，但是它们的交换价值、它们的符号价值是不一样的。所以回到刚才我一开始说的，中国第一个人造美女。当她把自己全身都换掉的时候，她还是不是她？她对自己的认识会不会发生变化？包括以后她生下来的孩子会继承她哪些基因？这些都是问题，因为她的朋友可能不再认识她了，我们过去认识的那个她已经被换掉了。所以景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象：我们消费商品，实际上是在消费形象。她用三十多万块钱去做这样一个手术，作为交换过程实际上是为得到一个形象。我觉得这是一个非常值得研究的现象。

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